【きねやのはこ】

――経営者と一緒に考える、地域に根ざしたブランディング

 

 

みなさんこんにちは！広報グループの清水です🌸

 

前回のO&G JOURNAL vol.1では、
彩が掲げるクリエイティブの二本柱
「Origin」と「Growth」についてご紹介しました。

 

Originは、彩が50年培ってきた広告制作の領域。
そしてGrowthは、クライアントの事業の中に踏み込み、
経営者と一緒に考える事業支援クリエイティブです。

 

 

今回のO&G JOURNAL vol.2では、
そのGrowthの実例として、

福岡・箱崎で長年愛されているうどん定食屋“はかた きねや（以下きねや）”さんとの

“きねやのはこ”プロジェクトをご紹介します。

コロナ禍の中で始まった小さな相談が、
ブランドづくり、そして新しい店舗へと広がっていきました。

 

今回はその背景を、
プロジェクトを牽引した社長に聞いてみました！

 

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――きねやさんとのお仕事のきっかけは？

 

社長：
「もともときねやの明石社長とは知り合いだったんですが、

プロジェクトのきっかけはコロナのときですね。

飲食店は営業自体や時間に制限があって、お店を開けるのも難しい時期でした。

そのときに、明石社長から電話がかかってきて

『キッチンカー出そうと思うんだけど、デザインして』って言われたんです。

 

当時は、キッチンカーが全国的に増え始めた頃。

最初の仕事は、そのキッチンカーのデザインでした。

そこから続いて出汁の商品化と通販の相談がありました。

通販未経験の飲食店が

実店舗と同じように商品の魅力を伝えていくには商品ブランドが必要と考え、

きねやのだし＝“筥崎古式だし”が生まれました。

この“Growthらしい”捉え方がのちの“きねやのはこ”プロジェクトに繋がったと思います。」

 

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――“きねやのはこ”プロジェクトはどのように始まったのでしょうか？

 

社長：

「キッチンカー・筥崎古式だしプロジェクトの3年後、

“きねやのはこ”プロジェクトが本格始動することになりました。

 

きねやが所有している建物のテナントが空いたことをきっかけに

新しい店舗の構想が生まれたんです。

ただ、今回はキッチンカーや直売所と比べると、

考えることもやることも規模が大きくて…。

そこでチームに加わったのが飲食店プロデューサーの武井さんです。

武井さんを迎え、プロジェクトを進める中で、僕たちはあることに気づきました。

 

 

――“あること”とは？

 

社長：

「“きねやが、地元で非常に愛されている店”だということです。

きねやの店舗から少し離れた場所に

直売所（弁当屋と駄菓子屋）をオープンしたとき、

地域の人たちは『あぁ、きねやさん！じゃあ買おうかな』と言ってくれる。

駄菓子屋も、『きねやさんなら安心。』と親御さんが言ってくださり、

子供たちだけでも遊びにきてくれる。

 

店の名前だけで人が自然と集まる。

それほどまでに、きねやは箱崎で信頼されていました。

 

そこで私たちはこれを“Growthらしく”捉え、

“箱崎という地域そのものをブランドの軸にできないか。”と考えました。

 

この軸を元に、皆で議論する中で生まれたのが

“箱崎の台所”という考え方でした。

 

きねやグループにはうどん・焼肉・野菜・弁当など、さまざまな食があります。

それなら、

“ここに来れば何でも揃う”

そんな安心感や温かみのある場所にできるのではないかと。」

 

――なるほど、地域に根ざしたブランディングをする方針となったんですね。

 

 

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――具体的にはどのように店づくりを行なったんでしょうか？

 

社長：

「方針が固まってからは箱崎の人々に愛される“箱崎の台所”を目指して

店づくりを行なっていきました。

 

ネーミング・ロゴデザインでは

“うどんのはかた きねや”と同じ“きねや”、箱崎のシンボルである筥崎宮要素を取り入れ、

“きねやのはこ”という名前になりました。

 

 

 

ちなみに、はかたきねやのロゴは

筥崎宮の参道と広がる空からインスピレーションを受けた表現になっています。」

 

 

――店舗内はどのようなつくりになっていますか？

 

社長：

「きねやのはこは少し変わったお店です。

店内には惣菜、弁当、野菜、駄菓子、地元の商品などが並んでいて…

さらにオープンキッチンでは焼き鳥やおでんなどの料理が作られ、

“ライブキッチンのような空間”が生まれています。

 

匂いや音が食欲を刺激する。

そんな“体験型の店づくり”です。

 

また、地元のパン屋さんの商品・障がい者施設のスイーツなども販売されていて、

“小さな道の駅のような存在”になっています。」

 

 

――箱崎の“小さな道の駅”、注目されそうですね。

 

社長：

「はい、2025年1月のオープン以降、さまざまな番組からテレビ取材が入り、

現在は箱崎の新しいスポットとして注目されています。

地元のシニア層〜主婦層〜子供たちまで、幅広く利用していただいているようです。」

 

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――プロジェクトでは初めての取り組みや新しい関わりがあったと思いますが、

どのような学びや発見がありましたか？

 

社長：

「プロジェクトを通して、僕個人もチームとしても多くの学びがありました。

一番大きかったことは“飲食店プロデューサーの目線を知れた”こと。

 

デザイナーは

すべてを新しくデザインしたくなります。

しかし、飲食店プロデューサーの武井さんは

まず“何を残せるか”を考える。

 

既存の素材や空間を活かすことでコストを抑えながら魅力的な店を作る。

この考え方は僕たちチームにとって大きな発見でした。」

 

 

――Growthは“クライアントと一緒に考えるクリエイティブ”であり、

社員が“自分の好き”を活かせるフィールド、としていますが、

チームメンバーはどのように本プロジェクトに携わっていたのでしょうか？

 

社長：

「社内に箱崎出身の社員もいたので、チームに加え壁面デザインなどを行なってもらいました。

“箱崎の人”が思う箱崎らしさや温かさが表現された良いデザインになったと思います。

 

また、コロナ以降、クリエイティブが世に出てからの反響を体感しづらい状況だったのですが

本プロジェクトでは地域・店舗という環境で現場や反響を見せることができて、

チームメンバーたちの自信にも繋がったかなと思います。」

 

 

 

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今回、社長の話を伺って、

“つくること”の幅広さ、奥深さ、そして面白さを改めて感じました。

 

デザイン会社だけではできない。
飲食のプロだけでもできない。

地域に愛される歴史があり、

経営者、プロデューサー、デザインチームが一緒に考えたからこそ

この場所が生まれたんですね。

 

まさにクライアントと伴走し企業の未来を一緒に考える

irodori Growth事業らしいお仕事ですね！

 

これからもブログを通して

彩らしいクリエイティブを発信していきますのでお楽しみに！✨

 

 

今回ご紹介した“きねやのはこ”の詳しい情報はこちらから🥢